Después de un período sin grandes cambios, la compañía resurgió a finales de la década de los noventa con una serie de planes estratégicos y tecnológicos: en 1997, Apple introdujo Apple Online Store, seguido por el iMac y el programa de edición de vídeo Final Cut Pro en 1998. El iPod fue Lanzado en 2001, el cual marcó la primera aventura de la empresa fuera del segmento de los ordenadores y de ese modo adentrarse en la electrónica de consumo. Con varios cientos de millones de unidades vendidas, el iPod fue un tremendo éxito. Su popularidad, sin embargo, comenzó a disminuir en 2008 debido a las funciones musicales avanzadas de los teléfonos inteligentes, los cuales comenzaron a sustituir a los reproductores de MP3. La tienda de contenidos multimedia digitales de Apple, iTunes Store, se lanzó en 2003 y se convirtió en una de las tiendas online de música más populares del mundo.
En 2007, el lanzamiento del iPhone marcó una revolución para el mercado mundial de teléfonos inteligentes, debido a la introducción de la primera pantalla táctil. El dispositivo iPhone ha sido un producto clave para la compañía al generar millones de ventas y altos niveles de ingresos, especialmente en América, Europa y China. El iPhone actualmente genera el 70% de las ventas totales de la compañía.
En enero de 2010 el iPad se dio a conocer, marcando otro hito en la industria. El dispositivo pasó a vender más de 3 millones de unidades en los primeros 3 meses, estableciendo así un nuevo punto de referencia en el sector. Con el lanzamiento del Apple Watch a principios de 2015, Apple entró en el creciente mercado de los wearables, compitiendo con compañías como Samsung, Pebble y Fitbit.
Innovación técnológica combinada con diseños minimalistas y anuncios creativos, así fue como el liderazgo de Steve Jobs convirtió a Apple en una de las marcas más valiosas del mundo con una capitalización de mercado que supera a la de competidores como Exxon Mobil y Google. El éxito de la compañía se traduce en una fuerte lealtad a la marca, así como en un crecimiento sin precedentes de los ingresos, de 8.000 millones de dólares en 2004 a más de 200.000 millones de 2015 en adelante.
