Después de un período sin grandes cambios, la compañía resurgió a finales de la década de los noventa con una serie de planes estratégicos: en 1997, Apple introdujo Apple Online Store, seguido por el iMac y el programa de edición de vídeo Final Cut Pro en 1998. Posteriorente llegó el iPod, lanzado en 2001, que marcó la primera aventura de la empresa fuera del segmento de los ordenadores y el primer paso dentro de la electrónica de consumo. Con varios cientos de millones de unidades vendidas, el iPod fue un tremendo éxito. Su popularidad, sin embargo, comenzó a disminuir en 2008 debido a las funciones musicales avanzadas de los teléfonos inteligentes, los cuales comenzaron a sustituir a los reproductores de MP3.
En 2007, el lanzamiento del iPhone marcó una revolución para el mercado mundial de teléfonos inteligentes, debido a la introducción de la primera pantalla táctil. El dispositivo iPhone ha sido un producto clave para la compañía al generar millones de ventas y altos niveles de ingresos, especialmente en América, Europa y China. Actualmente sigue generando entre el 40% y el 60% de las ventas totales de la compañía.
En enero de 2010 el lanzamiento del iPad marcó otro hito en la industria. Más de tres millones de unidades de este este dispositivo fueron vendidas durante sus tres primeros meses en el mercado, estableciendo así un nuevo punto de referencia en el sector. Con el lanzamiento del Apple Watch a principios de 2015, Apple entró en el creciente mercado de los wearables, compitiendo con compañías como Samsung, Pebble y Fitbit.
Innovación tecnológica combinada con diseños minimalistas y anuncios creativos. Así fue como el liderazgo de Steve Jobs hizo de Apple una de las marcas más valiosas del mundo con una capitalización de mercado que la convirtió en miembro del prestigioso grupo GAFAM, considerados como los cinco gigantes tecnológicos de Estados Unidos. El éxito de la compañía se traduce en una fuerte lealtad por parte de los consumidores, la apertura constante de nuevas tiendas (Apple Store) y un crecimiento de los ingresos sin precedentes, pasando de 8.000 millones de dólares en 2004 a más de 274.000 millones de 2020.
