El marketing en España - Datos estadísticos

El marketing se trata de una disciplina orientada a estudiar el comportamiento de mercados y consumidores con el fin de atraer, captar, retener y fidelizar a nuevos clientes y, de esta foma, aumentar las ventas de una marca o empresa. Para ello, el marketing se centra en cuatro aspectos principales -producto, punto de venta o distribución, precio y promoción-, conocidos como las “cuatro Ps”, a través de diferentes principios y técnicas que no han dejado de evolucionar debido al avance de Internet y de las nuevas tecnologías. Ahora bien, las diferentes crisis económicas sufridas en el país, la más reciente ocasionada por la pandemia de COVID-19, también han desempeñado un papel clave en dicho desarrollo. De hecho, la inversión en marketing en España se redujo más de 7.000 millones de euros en 2020, situándose por primera vez en siete años por debajo de los 27.000 millones. Este dato, sorprendentemente, no influyó de forma negativa en el empleo. Es más, se registró un incremento de alrededor de 5.600 trabajadores dentro del sector en el último año, lo que seguramente se deba a que los costes en personal fueron, precisamente, el único segmento que experimentó un aumento del gasto, aunque fuese muy leve.

Los diferentes tipos de marketing

La pregunta es ¿todas las acciones de marketing reciben el mismo nombre? La realidad es que no, ya que se pueden distinguir distintas alternativas, cada una de ellas vinculadas a unos targets y unos objetivos diferenciados. El auge de las redes sociales, por ejemplo, ha potenciado el denominado marketing viral, que busca alcanzar una difusión a gran escala de un contenido específico con la ayuda de los propios consumidores. Por otra parte, el marketing directo -correo postal, telemarketing, puntos de venta, etc.- ha sido tradicionalmente uno de los más empleados en España, aunque parece haber empezado a perder fuelle. En 2020, facturó aproximadamente 1.257 millones de euros procedentes del comercio electrónico, frente a los cerca de 1.370 millones registrados en 2019. Eso sí, una de las nuevas incorporaciones de este tipo de marketing, el email marketing, parece haberse despegado hasta tal punto que ya se considera una categoría en sí mismo, pese a que todavía son pocas las empresas españolas que se deciden a destinar más de un 10% de su presupuesto a este tipo de estrategias y campañas. El email marketing, además, juega con otra desventaja dentro del territorio nacional para alcanzar un desarrollo óptimo. Y es que la proporción de compañías en España con un nivel de competencia avanzado en esta área sigue siendo reducido. No en vano, la falta de conocimientos y la falta de recursos internos son, hoy en día, dos de las principales limitaciones a la hora de alcanzar los resultados previstos.

Pero de todos los diferentes tipos, sin duda, es el marketing online o digital -dentro del que se incluye el marketing móvil- el que ha ganado un especial protagonismo desde 2015. En 2020, logró mantener una tasa de crecimiento acumulado por encima del 105%, y todo ello a pesar de sufrir una caída de la inversión en todos sus segmentos durante dicho año. De hecho, solo en el caso de los enlaces patrocinados, principal destino del gasto en este tipo de estrategias marketinianas, hubo un descenso de casi el 6% con respecto al dinero invertido en el año anterior.

La publicidad, una parte importante dentro del marketing

Si bien no todo el marketing es publicidad, si es cierto que todos los anuncios, con indiferencia de la plataforma en la que se publiquen, forman parte de una estrategia de marketing. Concretamente, se engloban dentro de la comunicación y la promoción, que continúa siendo el segmento de mercado al que se destina la mayor parte de la inversión en marketing en España. Así, la publicidad exterior forma parte importante de las ferias y exposiciones, además de haberse convertido en un elemento habitual del paisaje urbanístico de las ciudades. Del mismo modo, el creciente peso de Internet en la socidad ha favorecido el gasto en publicidad online, especialmente en redes sociales y motores de búsqueda en detrimento de los medios más tradicionales como los periódicos, la radio o la televisión. Este último, sin embargo y pese al descenso experimentado en 2020, se posiciona aún como la plataforma publicitaria con mayor inversión en España, lo que no sorprende si se considera los elevados costes atribuidos al rodaje de un spot publictario, por más breve que sea.

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